L’esperienza del cliente: mettiamo i clienti al centro.

Iniziamo subito dicendo che SI, l’esperienza del cliente è fondamentale per il nostro business.

Quando fate un acquisto o utilizzate una App fate un’esperienza che rimarrà ancorata a quel fornitore per sempre. Pensate a quando siete stati in attesa alle Poste o quando siete stati in coda alla cassa di un supermercato. Difficilmente ve ne dimenticherete, ma soprattutto ogni volta che pensate alle Poste assocerete a quel marchio il fastidio che avete provato, non importa quante altre volte non è capitato… il fastidio è più difficile da dimenticare.

Nelle grandi aziende l’esperienza del cliente è già al centro di molte strategie.

Da una decina d’anni ci si è resi conto che la customer experience è uno dei fattori principali che permettono di predire se il cliente tornerà ad acquistare o meno, se il cliente ripeterà l’esperienza.

Questo assunto però è valido anche nelle piccole realtà come un’attività commerciale o i liberi professionisti. Si, perché magari non avete una App, o un luogo fisico dove il cliente vive un’esperienza, ma vi assicuro che ogni interazione che avete con i vostri clienti da forma all’esperienza. Dovrete prestare attenzione a tutti i punti di contatto. Dal semplice messaggio di benvenuto alla risposta di un vostro collaboratore o fornitore. Ricordate che, se anche il corriere che consegna i vostri meravigliosi prodotti non è un vostro dipendente, il cliente lo assocerà a voi perché voi l’avete scelto.

Penso all’ultima volta che ho ordinato una pizza con consegna a domicilio.

E’ un pomeriggio di quarantena, mi viene un’insana voglia di piazza e cerco su Google la migliore. Scelgo una pizzeria rinomata il cui pizzaiolo ha vinto numerosi trofei. Il servizio di consegna è fornito da una nota azienda che garantisce velocità e consegne a tutte le ore del giorno, ma non consegna solo pizza. Il ragazzo nello zaino quadrato aveva anche altre 10 consegne oltre alla mia pizza e invece di mettere la scatola in orizzontale, per farcela stare l’ha messa in verticale… e non c’è bisogno di descrivervi lo scempio che ho trovato quando ho aperto la scatola. Ora vi chiedo: ordinerò ancora la pizza in quella pizzeria? Secondo voi utilizzerò mai più quel vettore? No è la risposta giusta.

So bene che non è stata la pizzeria la causa diretta di quella pizza pasticciata, ma sicuramente è una sua responsabilità indiretta. Se vendi un prodotto d’eccellenza non puoi affidarti ad un corriere o un fornitore che rovina il tuo prodotto. Se hai la leggerezza di farlo, quello che rischi è di perdere un cliente.

Perché si parla di mettere il cliente al centro?

Facciamo un passo indietro: ci hanno sempre detto che il cliente è il nostro “capo”, l’unico che può licenziarci per giusta causa. Questa affermazione, insieme a “il cliente ha sempre ragione”, ha portato a politiche illogiche e antieconomiche. Chiariamo credo che la frase sia corretta, ma mi piace leggerla sotto un’altra luce.

Quando parlo con professionisti o con piccole realtà commerciali, sento sempre raccontare di quanto i clienti siano importanti, di come il prodotto o servizio risponda ai bisogni dei clienti. Quando poi si passa a parlare dei clienti attuali, però, capita che senta dire “è difficile trovare i clienti giusti”, oppure “i clienti non capiscono il valore del mio prodotto” oppure “il mio prodotto non è per tutti”. Sacrosante affermazioni che però vanno esattamente contro a quello di cui vi parlavo poco fa. O meglio è in questi contesti che utilizzare la frase “ il cliente ha sempre ragione” ci fa perdere su tutta la linea.

Proviamo a ribaltare la faccenda, proviamo a pensare di cosa hanno bisogno i nostri clienti, proviamo a sforzarci di cambiare il nostro approccio al prodotto e/o servizio mettendoci nei panni del nostro cliente.

È difficile, più di quanto sembri, lo so. Eppure è questo lo sforzo che va fatto, perché ormai da un decennio siamo in quella che Forrester chiama l’era del cliente, il periodo in cui la focalizzazione sul consumatore è il più importante impianto strategico per il nostro business. Nel marketing, entrare in questa era ha significato passare da una logica “push” centrata sul prodotto ad una logica “pull” centrata sul cliente.

Esperienza del cliente
L’era del cliente – Forrester Report 2011

La Customer Experience genera profitti.

Non è uno slogan, anche se molto spesso l’ho visto usare in quel modo. Se consideriamo come prima cosa l’esperienza del cliente e facciamo in modo che sia la migliore possibile, avremo come conseguenza principale una diminuzione dei costi e in seconda battuta un aumento del fatturato. Se invece di lavorare per risolvere i problemi dei clienti, lavoriamo per evitare che ci siano problemi, ridurremo i costi di post vendita. Inoltre se il cliente è soddisfatto davvero, possiamo credere che acquisterà nuovamente e parlerà bene di noi.

Questo assunto, dimostrato da numerosi case study negli Stati Uniti*, vale anche se non abbiamo milioni di clienti e non abbiamo un fatturato a 7 zeri. Sicuro, perché nel caso di piccole realtà o di liberi professionisti, un fattore economico che non si considera mai è il tempo. Per risolvere i problemi non sempre ho costi vivi ma devo sempre dedicare il mio tempo. Perchè sappiate che non è vero che il tempo non ha un prezzo, è che non lo abbiamo ancora calcolato.

Capiamo meglio l’esperienza del cliente.

Per poter capire al meglio l’esperienza che il cliente vive con il nostro brand, la nostra attività, dobbiamo cominciare dal principio. Come il cliente ha saputo di noi? Come ci ha trovato? Tramite le vecchie Pagine Gialle o è stato consigliato da qualcuno?

Ognuno di noi, prima di acquistare o utilizzare qualcosa, compie un percorso abbastanza simile, composto di sei passaggi. Non è detto che per ogni acquisto o utilizzo io compia tutti e sei i passaggi, ne che lo faccia nella stessa sequenza, ma diciamo che possiamo descrivere così il percorso:

  • Scopro un prodotto e/o servizio,
  • Valuto le offerte,
  • Decido quale prodotto acquistare,
  • lo Acquisto,
  • o Utilizzo,
  • mi rivolgo all’Assistenza
  • e se mi sono trovato bene posso riacquistare oppure abbandonare.

In ognuno di questi momenti il cliente entra in contatto con il nostro brand, il nostro nome, e in ogni momento vive un’esperienza che sarà positiva o negativa. Nel momento in cui decidiamo che il cliente è al centro del nostro business allora dovremo valutare ognuno di questi singoli momenti e vedere cosa possiamo fare per migliorare, cosa possiamo fare per essere presenti in quel momento e come possiamo influenzare al meglio l’esperienza del cliente.

Esperienza del cliente
Il cliente al centro: Ecosistema dell’esperienza del cliente.

In ognuno di questi momenti il cliente incontrerà dipendenti, partner o fornitori, ma dietro le quinte ci saranno altri dipendenti, fornitori o partner che lavorano in concerto con i primi. Se qualcosa va storto nella comunicazione tra le diverse parti, chi ne pagherà le conseguenze in primis saranno i clienti, e subito dopo noi e la nostra attività.

Insomma, il cliente, quando entra in contatto con la nostra attività, compie un viaggio, vive un’esperienza. Se siamo in grado di disegnare la mappa e di capire quanto sia fondamentale presidiare ogni svolta, potremo garantire la migliore esperienza possibile per il nostro cliente, e questo ci ripagherà, nel medio e lungo periodo.

*Per approfondire potete leggere “Clienti al centro” di Harley Manning e Kerry Bodine.

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