Quando sentiamo parlare di esperienza del cliente, associato a quel concetto sentiamo anche termini come customer journey e touch points. Facciamo un po’ d’ordine e capiamo di cosa si tratta.
L’acquisto di un prodotto è una delle ultime fasi che i consumatori attraversano nel percorso di acquisto. Per descrivere questo percorso possiamo immaginare una serie di tappe. All’interno di ognuna di esse, i consumatori compiono azioni, pensano e provano emozioni diverse. Molte volte le tappe vengono percorse inconsapevolmente, altre volte vengono vissute pienamente. Il percorso comincia quando il consumatore percepisce un bisogno e termina dopo che il prodotto/servizio acquistato viene utilizzato. Durante il percorso, inoltre, il consumatore entrerà in contatto con la marca, il prodotto o il servizio. Questi punti di contatto sono i touchpoints: conoscere dove il cliente sente parlare del prodotto o del servizio, avere il controllo di quella interazione può fare la differenza.
Perché utilizzare il customer journey
Se vendete prodotti o fornite servizi, individuare cosa porta il consumatore dal momento di vita quotidiana al momento in cui, dopo aver utilizzato un prodotto/servizio, lo riacquista, vi aiuterà a capire cosa e come potete comunicare ai vostri futuri clienti in ogni momento di questo percorso.
Molti bisogni che i consumatori hanno sono reali, ma spesso esistono bisogni latenti che possono essere portati alla luce grazie alla comunicazione di prodotto o all’annuncio di un servizio.
Per questo motivo è molto utile costruire una mappa, la mappa dell’esperienza del cliente. Una mappa che individua le varie fasi attraverso cui il cliente passa e in cui annotare vari aspetti, da quelli emotivi a quelli più pratici. Il viaggio del consumatore nasce a casa, al lavoro o in qualunque altro posto, nel momento in cui il bisogno latente diventa consapevole. Per immaginare il percorso supponiamo che le tappe siano una conseguente all’altra. In realtà il consumatore potrebbe saltare alcune tappe, tornare indietro, soffermarsi in una fase molto a lungo o passarne altre velocemente.
Per costruire la mappa, è utile porsi alcune domande che aiuteranno a capire come poter intercettare l’attenzione del consumatore e come riuscire a comunicare i vantaggi del prodotto o servizio. Dove il consumatore potrà incontrare il prodotto o servizio nelle varie fasi? Quali sono le cose che il consumer fa, come si sente, quali emozioni prova. E infine cosa lo preoccupa, cosa lo frena, quali sono le sue paure?
Prima tappa del customer journey? La scoperta.
La scoperta
È un giorno qualsiasi, stiamo lavorando o siamo in relax, ed ecco che ci accorgiamo che un oggetto accanto a noi non funziona più, è danneggiato, non fa più al caso nostro oppure è obsoleto. Fino a ieri l’abbiamo usato senza problemi, ma oggi ci rendiamo conto che lo dobbiamo cambiare.
In questa fase il nostro consumer ha già delle idee, sa cosa non va bene e cosa si aspetta dal nuovo prodotto. Non sa ancora se potrà soddisfare le proprie aspettative, ma è certo che comincerà a curiosare per capire dove spostare la propria ricerca.
A seconda della tipologia di prodotto o servizio la ricerca di quello giusto è molto varia, anche se possiamo essere certi che Internet e Google sono dei punti fermi. Internet oggi svolge il ruolo della vetrina nelle vie del centro. Mentre passeggio butto un’occhiata li e un’altra di la. Mi faccio un’idea dei prezzi, cerco di capire le caratteristiche principali e comincio a stilare un elenco di prodotti/servizi che potrebbero fare al caso mio.
La valutazione
A questo punto il consumatore ha una serie di idee che deve cominciare ad organizzare. Per cominciare a scartare qualche opzione o a mettere ordine chiede consiglio ad amici e parenti, ai colleghi a chi conosce e ha già utilizzato il prodotto o servizio. Ma oggi esiste anche un altro strumento fondamentale per questa fase: le recensioni degli utenti che hanno già acquistato. Chi di voi non ha scelto una pizzeria al posto di un’altra dopo aver letto le recensioni di chi era già stato a mangiare lì?
Quando l’elenco si restringe è il momento di andare ancora più nel dettaglio delle caratteristiche, si valutano i pro e i contro, si paragonano i prodotti e servizi, fino ad arrivare alla decisione.
La decisione
Ecco che il nostro consumatore ha finalmente deciso quale prodotto o servizio acquistare. Ora va individuato dove acquistarlo. Lo comprerà online? Andrà nel suo negozio di fiducia o sceglierà un centro commerciale? Esistono delle offerte? Lo acquista oggi o aspetta un periodo di promozione?
L’acquisto
Deciso anche dove non resta che acquistarlo. Una fase spesso sottovalutata nell’esperienza del cliente è quella del pagamento. Ma vi assicuro che è una delle più delicate. Ci sono moltissimi siti di acquisti online che perdono i clienti proprio in questa fase. Ecco perché, se abbandonate il carrello dopo aver cliccato su acquista ora, Amazon vi manda una e-mail di promemoria dopo qualche giorno. Quante volte in coda alla cassa avete abbandonato il pacco di tovaglioli che eravate entrati per comprare? Il pagamento dev’essere facile, veloce e sicuro.
Il consumo, l’utilizzo
E ora, che il consumatore soddisfatto, è arrivato a casa può utilizzare il tanto desiderato prodotto o servizio. In questa fase la semplicità, di assemblaggio, di accensione di utilizzo, è la cosa più ricercata. Ricordate che anche in questa fase è fondamentale comunicare ai clienti, se il prodotto prevede una manutenzione, se prevede un ricambio, se riscontra qualche problema. Questa è anche la fase in cui il prodotto o servizio viene valutato rispetto alle caratteristiche, alla funzionalità e viene comparato con le aspettative. Da questa fase può scaturire la fedeltà o meno alla marca.
L’assistenza
Non per tutti e non sempre questa fase è presente, ma è altrettanto fondamentale. Dove i clienti possono reperire informazioni o risposte utili, come possono mettersi in contatto, chi risponderà e in quanto tempo, sono gli aspetti che vengono misurati. Sollecitare e verificare le recensioni diventa un momento fondamentale anche per alimentare una delle prime fasi di questo percorso. Ultimamente i social sono spesso utilizzati come mezzo per entrare in comunicazione. Controllare i messaggi e commenti e dare risposta a tutte le domande sono attività che dovranno essere sempre presidiate per evitare fraintendimenti o peggio gravi problemi di reputazione.
Riacquisto o abbandono
A questo punto se tutto è andato bene il cliente potrà o riacquistare il prodotto (se di consumo) o consigliare il prodotto o servizio ad amici e parenti. E il viaggio del cliente ricomincia…
Customer journey: conclusioni
Approfondire ogni fase del customer journey ci da moltissimi elementi su cui riflettere. Una modalità per capire meglio le varie fasi è quella di chiedere ai clienti come hanno affrontato il viaggio, come si sono trovati, quali cose si possono migliorare. Mantenere un cliente è meno costoso che acquisirne uno nuovo e un cliente soddisfatto porterà altri clienti. Un cliente insoddisfatto, al contrario, difficilmente tornerà e sicuramente lo sconsiglierà ad amici e parenti.
